鹿晗的重要时刻：当偶像完成圈层突破 如何给品牌带来流量以外的价值

“鹿晗的有型正是中国当代年轻人所追求的独立自信，与自由不羁。”

“鹿晗独立自信的个性、不羁的型格风范及精益专注的演艺精神，与爱彼品牌精神不谋而合。”

你很难说这是巧合，全球最大的化妆品巨头欧莱雅和作为瑞士顶级制表三驾马车之一的爱彼，在选择鹿晗作为代言人时的陈述，竟然如此相似。

的确，相对于初代流量、本土新一轮粉丝经济的受益者等称谓，外界对鹿晗的印象，早已超越了人气、热度的评价范畴，而更将其本身视作一个顶尖IP，一张影响力早已跳出偶像产业，迈入主流社会的当代名片。

拒绝束缚、不愿默守陈规，敢想敢做，忠于自我意志，鹿晗身上有太多年轻人认同的价值，也有着许多向往却求而不得的特质。在28岁独立开启事业的第一年，鹿晗用身体力行告诉周遭，“年轻就是敢”的宣言重点，从来都不是“年轻”二字，而是那股无惧外界挑战、内心起伏的勇敢和决心。

不止流量刺激 提供资源整合价值的鹿晗

开始输出自己的IP

事实上，当各大品牌纷纷将橄榄枝投向年轻偶像，粉丝经济的运行模式正走向一个窘境——商家不得不频繁更替代言人以刺激销售，但过多的明星和过短的合作合作周期，却给品牌形象的稳定性带来了风险，如何在短期曝光和销量爆发之外，实现更长远的品牌塑造目标，已经摆在烈火烹油的市场面前。

行业需要有质感、有号召力、个性鲜明的人物，它既要有能让大众共鸣的共性，也需有让人憧憬的个性。如今的鹿晗生逢其时。以今年新增的5个代言看，海飞丝、欧莱雅男士、益达、伊利畅意100%均属大众层面的快消品，爱彼Audemars Piguet则属顶级奢侈腕表品牌，前者需要大众认知度，后者则更看重匹配性。放眼整个演艺圈，能同时受快消和奢侈品青睐的艺人屈指可数。

尤其是在年轻一代艺人里，让商家不止满足于浅显的带货要求，将合作立足于品牌的长期形象维护层面，更是说明，鹿晗在中高消费实力的群体中已获得认可，品牌坚信鹿晗不仅仅是沟通消费者的渠道，更是品牌形象重塑的参与者。

“首创并非后无来者，但注定与众不同。它必须忠于自我、无惑于心、不惧于行，方可缔造未来。”爱彼的这段陈述，既可理解为皇家橡树离岸型腕表的产品特质，也同样与鹿晗的点滴一一对应。

更值得一提的是，当新人辈出，鹿晗身处粉丝经济内的号召力并没有就此减退。去年5月，欧舒丹L"OCCITANE宣布鹿晗为年度品牌代言人，2个月后的季报显示，中国市场销售额同比上升26.9%，是报告期内销售涨幅最明显的市场。时隔一年，欧舒丹再度公布2018财年报告，中国内地实现销售净额大增 20.5%至 1.59 亿欧元，成为增速最快的单个市场，一举粉碎鹿晗带货力衰落的流言。

从续约合作的品牌阵容来看，鹿晗的竞争力更是无人能敌。卡地亚、阿迪达斯、可口可乐、佳洁士、肯德基、vivo的黄金组合，表明双方对这种双赢的认可愈加坚定。

除了屡获大牌加持，鹿晗在合作中的契合度、主动性和增值效果也在逐步显现。例如，鹿晗一直以来流传于粉圈的“发量王者”称号，在代言海飞丝后，使得品牌更有“信服力”。而鹿晗在采访和活动中多次展示的手表收藏家特质，在成为爱彼Audemars Piguet品牌大使的消息公布后，也给人以水到渠成之感。这种无心插柳又极具人格属性的铺垫，弱化了商业广告的“生硬”和功利主义，突出的则是“天作之合”的契合度与合理性。对于品牌来说，自然是一层隐性的光环。

更重要的是，签约鹿晗带来的曝光度，已经不再局限于明星个人的影响力。以《热血街舞团》中的VIVO和海飞丝为例，融合进综艺赛程和创意中插的植入，给品牌一个巨型流量平台登场的机会。代言人在综艺中的示范，比单纯的线下广告更场景化、更深入人心。实现平台+艺人+品牌的三方共赢，这种顶级艺人整合资源的能力，正是初级带货之外、更高阶段的营销价值。

多重身份转化下的青年鹿晗

已实现突破圈层的影响力

商业价值的新台阶，来源于鹿晗率先实现了影响力的圈层突破。年初的《热血街舞团》既让大众看到了鹿晗作为舞者的专业实力，也让街舞这个被低估的小众艺术走向台前。而18.4亿的播放量和微博话题超190亿的阅读量，也给超级网综的题材拓宽赋予了一方强心剂。

网综领域勇于创新，鹿晗在王牌综艺《奔跑吧》第二季中亦可圈可点。当卫视综艺整体疲软之时，《奔跑吧》第二季依然牢牢把持C位，近一半的节目CSM52城收视破2，是今年唯一破2的季播综艺。

综艺圈有守有攻，影视圈鹿晗也没有偏废。在暑期档的话题大作《甜蜜暴击》，鹿晗塑造的明天学长不惧困境，永不言弃，给迷茫期的年轻人树立了一个颇具积极意义的形象。

根据统计，该剧首播的22天内，全国网平均收视1.62%，是8月唯一一部来自省级卫视且平均收视破1的电视剧。而在23岁以下的学龄观众群中，全国网收视达到2.81%，CSM52城达到1.49%，位列同时段全国上星频道第一。网络埠更是稳扎稳打，首周破20亿，第二周破40亿，第三周破60亿，截至目前已达70亿大关。

鹿晗的影视号召力有目共睹，在年轻群体中的影响力更是不可低估。一路披荆斩棘之下，二巡即将拉开帷幕，北京、杭州、郑州、深圳四场RE：X演唱会，将让歌手鹿重回舞台，也与开年的舞者鹿首尾呼应。

全能艺人多面推进有条不紊，鹿晗的社会和商业冠冕更是目不暇接。从2016年荣登2016BoF时装商业评论500榜单，获《中国新闻周刊》“影响中国2016年度演艺人物”；到2017年受共青团中宣部的“五四优秀青年”肯定，登上《第一财经周刊》中国最具商业价值明星排行榜榜首；再到于前不久担任第十四届中国长春电影节传承大使，代表中国电影新力量点燃火炬。

鹿晗身为年轻一代积极健康的形象得以获得主流确认，对于尚在偶像产业里挣扎，亟待转型的后来者而言，是令人艳羡的先锋，对于不再满足短期流量收割，输出稳定品牌印象的企业而言，则看到了独一无二的价值。

结语

每部戏都有一个“重要时刻”，每个人的人生也都有高低起伏。笑称处在“二旬”尾巴的鹿晗，在实现了最初的艺人梦后，越来越放得开自己，对事业也有了更大的自主权。

但自由意味着更大的责任，自信意味着必须用努力支撑。鹿晗本就走在本土偶像的崛起之路前列，现在，这条路将引向何方，还需鹿晗在未来的“某时某刻”回答。