工研院研发“关键消费意图预测技术”，以近10种算法精准“投其所好”，成功推升电商业绩，赢得工研精英“产业化贡献金牌奖”。（图片由工研院提供）
上世代的实体卖场，只能从结账资料得到“啤酒放在尿布”旁的消费洞察；进入电商时代，消费者从进入网站到购物下单的整个浏览过程，都能用大数据分析。工研院针对商务服务业研发的“关键消费意图预测技术”，以近10种算法精准“投其所好”，成功推升电商业绩，更赢得工研精英“产业化贡献金牌奖”。
谈起大数据分析对行销的正面效应，工研院巨量资讯科技中心智慧应用技术组组长林昱仁表示，利用大数据分析出消费者的购物意图，进而在消费者浏览网页之际，适时的推荐“需要”、“想要”的商品，确实能发挥提升购物欲望的效果。
6年前，工研院投入大数据的研发与应用，林昱仁与同仁经历无数次的讨论与思索，企图在众多产业应用中，找到适合大数据切入的角度。“我们决定从电商着手，由于电商的浏览与交易纪录等资讯都已数字化，取得相关资料以及分析相比实体通路而言更容易；加上电商服务本身就是一种资讯系统，我们可以很容易就上线测试。”
毛遂自荐 打响口碑
为了获取实战经验，在“关键消费意图预测技术”的研发仅具雏形时，他们就向国内大型电商平台“MOMO购物网”毛遂自荐。
“当时MOMO也没有承诺要给我们做，因为国内也有一些已投入的业者在接洽中，”因此MOMO订出3个月的期限，以实际上线之后的成果作为最终的选择与定案。
林昱仁坦言，一开始技术确实有待加强。因为经验不足，团队就照自己的想法做出一套系统，测试了一下觉得还不错，就上线了。“结果没几天，业者打电话来，说消费者每次更新页面，系统推荐给他的东西都一样！消费者没有耐心等推荐商品自动更新，成效相当有限，”林昱仁说。团队再接再厉，打破原有的推荐排序，以随机又不失焦点的方式，让页面推荐更丰富。
“数字会说话，”同是技术团队成员之一的李纪幸表示，经过不断改进算法以符合业者需求，系统推荐商品成效大幅增加，也因为这样的成效，让MOMO选择工研院的技术。
工研院以半自动方式线上即时调整推荐商品，成功突破国内其他业者的盲点，让消费者点击购买率向上提升。（图片由工研院提供）
加入人性 贴近需求
“利用数据分析去揣测消费者意图的作法并不是新鲜事，”团队成员之一的崔文表示，过去在数据分析的应用上，范围并不广，也不如现在的复杂精致，光是这套关键消费意图预测技术，就融合了高达10几种的多重分析算法。
他进一步解释，这套系统会先就消费者过往在这个网站的浏览以及交易纪录作分析，进而在首页推荐商品，之后再根据消费者当次在网页上浏览的商品做即时的推荐调整，“一直变、一直调整，是我们跟其他业者最不一样的地方。”
崔文直指，让这套技术真正强大的关键，并非演算、数字、统计或是分析，而是他们让这套由机器运行的技术，加入了些许人性。
“我们这套技术算是一种返璞归真，”崔文笑言，“一开始我们也认为自己拥有许多资料，一定能很有效地揣测消费者的消费意图，后来我们体认到，即使如此，机器仍然只能掌握到人心的一小部分，要透过数据来全面了解一个人，实在太困难了。”
要突破，解决方法有2种，“一个是用很复杂的模式更用力的去猜消费者的喜好，但往往会因此猜过头，造成消费者的反感；于是我们选择另一种方式，就是避免过度复杂的分析且随时依现况做调整。”举例来说，对于一周前才上网购买育儿书籍的新手父母来说，推荐更多的育儿书只是徒然增加消费者的压力，不如推荐纾压小物、食品，更容易获得青睐。
唯有随时线上真实数据调整，才能快速反应，了解人心。这样线上即时调整的方式，果然让他们成功突破国内其他业者的盲点，让消费者的点击购买率向上提升。
勤做功课 无微不至
在电商平台的成功经验，为工研院打响名号，不但是国内多家指标型电商业者都已与工研院合作，至今合作的对象早已不局限在电商领域，如今更跨足旅游、娱乐、金融及电信领域等总计20家业者，电信业者“台湾大哥大”也位列其中。
林昱仁表示，电信业者与电商的需求大为不同，例如台湾大哥大有个加值服务平台，提供串流电影、音乐服务。他们希望消费者能更频繁地使用这项服务，可增加黏着度与满意度，带动用户数成长。
为达到业者的期待目标，首先就必须了解消费者对于音乐的使用习惯以及喜好，才能让程式做出更精准的推荐，但是一群工程师要如何深入音乐领域呢？林昱仁笑道：“我们能做的，就是勤做功课。”
团队花了近2个月的时间，翻找相关论文，请益音乐分析权威教授张智星，甚至访谈喜爱听音乐的人，以及台哥大服务加值平台长达7年的资深使用者。深入了解，再综观全貌，让研发团队对音乐服务有了崭新的视野。“以往我们将歌曲区分为流行音乐、抒情歌、摇滚乐等，但是我们发现，人们对音乐的喜好必须处理得更细致，因此曲风分类还不够，还要从旋律下手，”团队成员之一的王恩慈说。
这群音乐新鲜人们发挥资讯专长，用程式依照每首歌曲的旋律特性分门别类，并依照使用者过往的听歌纪录配对，果然一举中的，成功掳获使用者的心，不仅播歌量增加，用户数也有成长。
6年来的点滴努力，团队一举拿下“工研精英奖－产业化贡献金牌奖”，兴奋之余，团队也有志一同地认为这项技术还要持续精进，“对消费者的洞察是没有止境的，关键消费意图预测技术必须与时俱进，不断更新，好，还要更好！”
（本文转载自工业技术与资讯月刊）
