零售商在假期购物季期间大举促销的同时，也已做好商品会被大量退货的准备。
甲骨文(Oracle)对1万5800名消费者的调查显示，今年有77%的消费者打算退还一些礼物，而近20%的消费者更希望退还半数以上的礼物。专家说，购买礼物的思维过程已经改变。
消费者心理学家亚罗(Kit Yarrow)针对购物者说：“他们付钱给零售商，但没有承诺它们可以留下这些钱。”
亚罗说，消费者变得越来越挑剔，虽然过去人们常常偷偷地退货，但现在已经变成堂而皇之，“消费者明确表示，退货和交换礼物是无所谓的。”
南加大马歇尔分校实地行销助理教授佩纳(Lars Perner)说，随着退还礼物情形的增加，购物者更有可能前往那些大方接受退货的店面购物，让受礼者有退货的选择。
在踏进店面之前，购物者甚至就已考虑到退还礼物，比礼物送出手之前还早就想到这一步。有时候，这可能让购物者自我保护其购物行为。在知道可以退货后，他们可以决定带着礼物离开店面，或者在有更好的礼品选择时改变购物行为。
佩纳说：“他们会认为：‘这家折扣不错，但是如果还有更好的，我可以保有交换的权利。’”
亚罗说，购物者也支持健全的退货政策，因为它们可以免于错过最佳选择的恐惧，“如果有个大方的退货政策，就可让消费者自行思考：‘好吧，我最好买下它以确保拥有它。’”
她补充说，网络购物已彻底改变了退货的观念，因为购物者有更多选择。只需按一下游标按钮即可购买商品的能力，让购物者拥有更强大的力量。
网购服装商店通常需要提供大方的退货政策，因为客户在购买商品之前无法试穿这些商品。随着更多的购物行为转移到网络，即使在像通常在实体店购物的黑色星期五这样的日子里，退货的可能性也会增加。
就在去年假期购物季之前，沃尔玛针对从其官网上的第三方卖家购买商品的客户调整了退货政策，允许他们直接从网站上打印货运标签并线上查看商品的退货政策。
今年，亚马逊将在1月31日前接受11月1日至12月31日之间送货的大多数商品的退货。百思买将在1月14日之前接受11月1日至12月31日之间购买商品的退货，但不包括某些电子产品和主要家电。在10月24日至12月25日期间从沃尔玛购买、附有14天鉴赏期的商品可以在1月10日前退货，30天鉴赏期的商品最迟可在1月25日前退货。
然而，对于零售商而言，退货太多也会提高处理成本。佩纳说，退回的商品通常无法以原价全额转售；如果某件商品的销售期有限就会更困难，例如耶诞节装饰或厚重的冬衣。零售商通常会尽可能地努力脱手这些物品，即使价格很低。
