东南亚消费市场东风压倒西风
尼尔森的报告显示，过去跨国公司主宰了东南亚地区的许多市场，但如今的竞爭格局有所改变。低营运成本、完善的网络、深刻理解当 地的需求和品位、以及能够迅速採取行动的能力，让当地企业已成为一股不可忽视的力量，並不可逆转地重塑了亚洲的快速消费品（FMCG）行业。（看图1）
尼尔森发展和新兴市场客户服务领导董事经理萝拉麦卡洛（LauraMcCullough）表示：「跨国企业进入新市场，可让当地消费者接触到更多种 类的產品，这对当地企业来说无疑是一项大挑战，因为他们因此需要面对具有一系列优势的外国竞爭对手，其中包括庞大的財政资源、多样的人才、先进的技术基础 设施和完善的交付和运营方式。
然而，近年来许多当地企业不仅在跨国公司的竞爭中倖存下来，而且在东南亚地区有优於跨国企业的表现。」
尼尔森「迈向全球本地化」（GoGlocal）报告列出了当地企业受到青睞的4大主要因素：
1）物有所值、民族自豪感和熟悉度產生对本土品牌的忠诚度：
尼尔森全球品牌起源调查，研究了消费者比较喜欢全球/国际品牌生產的產品（定义为那些在多个市场运营的企业），或者是当地企业生產的產品（那些只在一个市场-受访者祖国运营的企业）。
调查发现各国受访者对產品的原產国喜好各不相同，但消费者对区域和本土品牌的喜欢程度已经开始超过全球品牌。
即使是过去一直由全球品牌主宰的產品种类，如洗髮水、碳酸饮料、脸部护理、脸部乳液和婴幼儿配方奶粉，目前因为消费者的正面情绪，让本土品牌的成长更为迅速。（看图2）
影响消费者对本土品牌和全球品牌选择的关键因素包括物有所值、支持本土品牌的渴望、以及过往的正面经验。
2）在现代和传统贸易，区域和本土品牌的成长比全球企业迅速：
本土企业的成功是一个缓慢的过程，但他们对现代贸易环境的瞭解更深，特別是像品牌管理这一方面。
3）当地企业瞭解当地消费者的细微之处：
超过一半的大马消费者认为，本土品牌最適合他们的个人需求和品味（54%），他们更喜欢购买本土品牌是因为他们支持当地企业（55%）。
传统上，当地企业主宰了与本土细节息息相关的產品牌別，如食品和饮料。
这些类別如今依然带动东南亚地区当地企业的最大增长，饮料类別的成长率为17%而食物则是10%。
4）当地和区域企业提供不同的价格水平以满足消费者需求：
中產阶级的出现以及不断增长，推动了消费者购买更高价產品，並享受更高价產品所带来的额外品质和功能好处的渴望。
过去，全球企业在高端產品方面有更强烈的偏向性，当地企业则在平价市场有更大的影响。
如今，这一现象有所改变，当地和区域企业在所有价格区间，提供更加平衡的品牌组合，而全球品牌则把他们的重心，放在高利润的高端市场。
区域企业逐渐放缓高端趋势，並更加注重於平价优势，相比主流市场的22%增长，这方面的成长近50%。
麦卡洛总结，「消费者如今更加见多识广、有权利和准备好接受那些瞭解他们生活要求和需求的品牌。
无论是全球、区域或当地企业，如果要在品牌选择的竞爭中获胜，都必须確保自己的品牌传递了他们的价值主张，以及在消费者的生活中充当重要的角色。
